[摘要] 近日，刚刚完成上市不久的新明集团在杭州的 儿童主题商业综合体——运河KIDMALL正式亮相。据介绍，该项目总建筑面积16万平方米，涵盖儿童购物 、儿童主题电影院、儿童酒店、儿童美食街、儿童早教培训等业态。
近日，刚刚完成上市不久的新明集团在杭州的 儿童主题商业综合体——运河KIDMALL正式亮相。据介绍，该项目总建筑面积16万平方米，涵盖儿童购物 、儿童主题电影院、儿童酒店、儿童美食街、儿童早教培训等业态。未来建成后的新明KID MALL，将会是杭城首座“超级家庭娱乐型购物 ”，为到访家庭提供“全员、一日、一处满足”的消费服务。
事实上，像运河KID MALL这样的主题类综合体在杭州并非是首次出现。
摊开杭州地图可以发现，近两年来，杭州几乎各个板块都有各种以“城”、“”、“广场”等为名的商业综合体。不过这些综合体大部分的开发模式是采用商场、酒店、写字楼、酒店式公寓和住宅等固定组合模式，购物 同质化严重。
像新明运河KIA MALL之类的主题式商业综合体，则也已有一部分的商业综合体开始进行尝试，在规划以及设计上，寻求差异化竞争。这其中，体验式消费则成为热门的词汇。而如何让消费者参与进来，“主题类设计”就成了营造购物 “体验”的关键词之一。
“童玩”成商业综合体转型爱的模式之一
随着传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄，越来越多的商业综合体开始谋求转型，杭州几家老牌的商业综合体，如国大、百大和银泰西湖店、解百等纷纷踏上了转型之路，其中银泰西湖店转型为购物 ，以西湖银泰城形象亮相，解百、国大等则还在部分闭馆整修中。业内资深人士认为，在目前环境下，传统百货业必须通过各种方式力求变革，其中“类购物 化”、“主题类”成了转型方向之一。
去年刚开业的天虹购物 ，位于凤起路和新塘路交叉口，就是购物 化的转型代表之一，并在设计上，融入了各种体验业态。
近两年来，天虹一直在努力将其传统的百货业转型为购物 ，杭州天虹购物 就是其加码百货购物 化的第二个项目。天虹购物 包括A栋地上6层和B栋地上6层，面积约为7.3万平方米。在初的规划中，A馆为传统的天虹百货为主，B馆则更多地加入了童玩、特色餐饮等元素。去年刚开业之初，天虹购物 就将童玩主题为主要卖点。而从现在来看，这也成了天虹购物 大的“撒手锏”。
晚上7点左右来到天虹购物 ，可以看到B馆一楼中庭的 位置设置有童子军拓展地，并有木马王国的小火车、香蕉椅等童玩元素，三楼则为儿童游乐的集中区域，包含爱乐游儿童乐园、音之舞等欢乐体感游戏。现场来看，B馆人气为集中的为餐饮与童玩区， 是童玩区，多个儿童主题的游乐场里面都挤满了在玩耍的小朋友。一位带孩子来玩的家长表示，自从天虹开业以来，这边就成了小孩子的乐园。“天天吵着让我们带她来玩。”如今，凭借着儿童业态丰富在区域内的稀缺性，天虹购物 明显尝到了甜头，正在把童玩业态全面升级，面积将从原先的1万平方米扩张到1.5万平方米。
目前B馆已经完成调整，而A馆则预计将于10月前后完成调整。从现场看，目前A馆只有一楼的必胜客等餐厅店在营业，二楼以上则目前正在整修，同时，在一楼中庭设置了冒险岛童玩游戏区。不过可能受制于A馆尚未完成全部调整等原因，冒险岛明显不如B馆一楼人气那么旺。据悉，调整完成后，A馆3楼将品类丰富的孩子王，面积达2000多平方米。而在与B馆相连的连廊上，也将加入儿童业态，而在其余楼层，则将增加餐饮业态。
据悉，受益于儿童业态，目前天虹购物 日均客流量已从1万多人次，稳定为工作日2.5万人次、周末3.5万人次。
事实上，近几年来，童玩、餐饮等业态已经逐渐成为综合体的标配之一，不过大多数情况下被当作聚集人气的附加工具。近两年杭州刚开或进行过调整的商业综合体，几乎无一例外都将“体验”型业态的比例扩大，其中童玩主题的比例上升更是明显。像湖滨银泰in77C区，主要定位即为人气亲子品牌，走流行家庭亲子路线，包括英国母婴用品品牌Mothercare、人气童装马拉丁、RUBI YOYO乐比悠悠、gxg.kids、New Balance Kids、美国室内儿童软体游乐场奇乐儿儿童主题公园、哈尼运动馆等在内的诸多 品牌在该区内均有布局。从目前运营情况来看，C区的童玩区为C区人气旺的区域之一。城西银泰城的真冰溜冰场、西溪印象城的木马王国等，也已经成了节假日家长和小朋友们聚集的天地。
像天虹购物 这样将亲子业态引入综合体中，作为主题业态则尚为数不多。不过在接下来的一段时间内，杭州各个区域还将有兴起多个以童玩主题作为大卖点的综合体。除了新明kid mall预计将在2017年面市外，临平华元·欢乐城规划有全情景式儿童体验MALL，规划了“飞天SNOOPY、HELLO KITTY时尚大道、赛伯坦星球、奇幻水 和艾蒙的 ”等5大主题游乐 ，集主题亲子酒店、儿童社会体验、儿童主题游乐、儿童零售、 、医疗等元素。首次进杭的天阳恒瑞集团，也计划在杭州打造两个“天阳亲子广场”项目。中铁建也计划在其项目上开出以亲子为主题的“太阳城”。
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