[摘要] 尽管抢攻杭州楼市声势日盛，大鳄在杭扎根散叶仍任重道远。某种意义上，大鳄在杭州的浩大声势，所倚凭的，更多的不是先入者的持续扩张，而是新生力量的不断涌入。例如，就在今年，几家过去徘徊于杭州周边的沪派房企凶猛入杭，进一步壮大了外来大鳄的声势。
大鳄攻杭任重道远
尽管抢攻杭州楼市声势日盛，大鳄在杭扎根散叶仍任重道远。
自2005年万科开始收购浙江南都，近十年来，金地、保利、龙湖等品牌房企争相挺进杭州，与本土房企的角逐中，外来大鳄逐步占据上风，今年上半年，在杭拿地金额前10名的房企，有9家来自外地，销售金额排行榜上，前10名中有7家为外来房企。
表面上，大鳄正全面“接管”杭州楼市，但放眼望去，品牌成功落地、凭看家招数在杭真正站稳脚跟的外来房企却廖廖无几。
论异地扩张，经验丰富莫过于粤派大鳄，但除了万科等极个别房企外，多数从广东远道而来的开发商在杭州都并未能讨得太多便宜。
例如，碧桂园的大盘开发模式在各地通行无碍，到了杭州，却只能以一个中型项目将就行事，其成体系打造配套的能力未能充分派上用场，且因为拿地价偏高，此后又遭遇调控，致使项目蛰伏多时。开盘时虽有热销500套的鲜红业绩扳回一局，但较于其在其他城市的手笔，仍然大大不如。至今，碧桂园的特有风格在杭州仍未完全显现。
其实，爱造大盘的粤派房企不仅仅是碧桂园，已经入杭的广东开发商几乎都善于运用这一模式，但在杭州，真正试刀的却只有万科、越秀。其中，越秀所造大盘又偏隅于临安，对杭州购房者的影响很小，这就很难在杭树立其品牌形象了。
究其背后根源，杭州对单块土地体量的控制很严，近些年来，一直鲜有真正的超级大盘出现。房企欲造大盘，只能先后竞得一些姊妹地块进行拼合，但采用这种方式，拿地的价格和风险是很难控制的。
所以，多数粤派房企在杭只能自废武功，放弃大盘运营经营，直接拼地段、景观、学区……
而以国企为代表的京派房企，在杭品牌传播成果也非常有限。京派房企多给人以钱多印象，拿地之时往往气势逼人，后续开发时却不能树立明晰的产品特色、品牌形象，甚至在调控束缚下身限囹圄。直到现在，即使在业界，对京派房企的风格的认识也十分模糊。
实际上，许多入杭大鳄的境遇，都与京派房企类似。其通常以钱开路，却没能依凭产品夯实在杭州市场的品牌地位，提升品牌溢价能力、建立忠诚的品牌粉丝队伍。
目前，杭州楼市最有影响力的品牌仍然来自本土，绿城品牌继续高高在上，滨江仍然稳居市场份额名，近几年崛起的欣盛，对品牌的经营能力也优于大多数外来房企。
这其中既有历史原因，也有策略的因素。绿城、滨江深耕杭州楼市多年，形成的人气基础远非外来房企可比，欣盛则以东方郡(小区网论坛)、东方润园为示范，成功树立品质标杆形象，挤入房企品牌梯队前列。
杭州人信服的是品质。并且，10多年前仍是中国省会城市之一的杭州，居住文化也是较其他一线城市相异的，主城区才承载着最主流的生活向往。而外来房企的轮布局，大多集中的近郊、副城，很难建立起有示范效应的高品质产品。
另一方面，外来大鳄在杭州的产品线普遍比较单一，这也决定了其难以发动强大的品牌宣传攻势。
某种意义上，大鳄在杭州的浩大声势，所倚凭的，更多的不是先入者的持续扩张，而是新生力量的不断涌入。例如，就在今年，几家过去徘徊于杭州周边的沪派房企凶猛入杭，进一步壮大了外来大鳄的声势。
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京派硬朗沪派低调粤派房企最有个性
近几年，外来大鳄在杭州的发展越来越受关注。不过，许多大鳄的特有风格还未得到充分展示和传播，市场对外来大鳄的印象仍然有些“笼统”。
其实，正所谓一方水土养一方人，同是外来大鳄，由于其发迹的城市不同，其产品偏好、惯用的开发模式，以及看待杭州市场的眼光都存在差异。而随着大鳄在杭州持续扩张，这些鲜明的特色或将逐渐给杭州的居住形态带来深远影响。
例如，在杭州发展势头较强劲的京、沪、粤三派房企，就有着明显的“门派”之别。
京派地产：实力雄厚，风格硬朗
作为目前杭州市场上的重要“流派”——京派地产，目前已有多家老牌公司进驻了，金隅、远洋、中铁建等等。
京派地产大多有国资背景，资金雄厚，他们拿地的气势总是令人印象深刻。而在后期的开发、宣传方面，京派地产也很少炒作噱头、玩概念，而更多地以项目本身的素质和产品特色进行市场角逐，风格颇为硬朗。
特色一：拿地看中景观环境
将自然条件和文化历史底蕴协调在一起，打造出“京”味十足的地产品，这是业内对于京派地产的共识。京派地产注重的是大气和粗犷的感觉，注重概念的打造，讲究建筑本体的设计与恢宏气势的体现，结合了北方人粗狂豪爽的个性。
京派的大多数房地产项目的建筑造型与立面设计，注重强调厚重、朴实的效果，在建筑和外装饰用材上，尽量选择一些以砖、石为主的材料；北方的房地产项目的环境景观则适合做硬景观以及京派房地产项目更注重南北朝向或南北朝向扭转15度等朝向，因为北方的消费者普遍地注重房间的采光效果，而这些都与南派的开发风格有所不同。
与南方开发商不同的是，北方建筑更大气粗犷，也更注重园林，北方人注重的园林在于先天环境，而非造景。一些京派房企在拿地时对景观条件的要求也比较高。
2008年开始进驻杭州的金隅，在拿地环节就将园林和绿化作为重要衡量标准之一。例如，拿观澜时代那块地的时候是看好当地的湿地景观，田员外则身处半山公园。
上个月，金隅又拿下了钱江新城的一块地，该地块背面有公园，也属于景观条件较好的地块。
特色二：大多有国资背景，资金充裕
简单总结一下会发现，不少京派房企都有着国资背景，资金充裕。例如，远洋、金隅等公司，成立之初都是为政府做代建，如今都是性布点、资金雄厚的集团化公司。
因为资金雄厚，京派房企在杭的发展风格也比较硬朗，不少高总价地块都由京派房企竟得。其中比较有代表性的是远洋地产。
2007年10月，远洋地产用22.26亿元，拿下被业内外寄予厚望的“杭一棉A、B地块”，正式宣告进入杭州市场。事隔一月之后，斥巨资43亿余元再度出手拿下了杭州城北另一“重地”——杭州运河商务区地块。其中远洋公馆(小区网论坛)作为运河商务区地块的住宅部分开发并已实现首批交付，杭一棉B地块，即远洋大河宸章，凭借产品及地段优势，成为桥西高端楼盘的代表。
2011年6月，远洋地产取得江干区普福区块（杭政储出[2011]15号住宅用地），远洋心里应运而生。这是远洋地产继杭州大运河商务区和大河宸章之后的第三个项目，也是远洋地产首次走出运河拱墅，进入城东的项目，同时还是远洋地产在杭州90方刚需产品市场的首次尝试，因其户型优势以及便利的地铁等因素，远洋在城东区域已获得不少业主的认可。
●人物专访
远洋杭州公司营销总监张民： 长期看好杭州房地产市场
远洋杭州公司营销总监张民在接受本报记者采访时说，杭州作为长三角发达城市，房地产行业发展相对成熟，在远洋看来是名副其实的一线城市，尤其在产品品质方面一直为人称道。同时，由于发达的民营经济环境支撑，强大的购买力和对产品的细节追求也孕育了许多的本地房地产开发企业。远洋地产愿意以既有的开发理念与本地文化相融合，在建筑、空间、客户体验等方面有所突破，为杭州本地购房者创造良好的居住体验。
远洋地产长期看好杭州房地产市场，决心持续开发并深耕杭州，同时也会持续关注杭州的土地市场。目前远洋地产杭州公司共有远洋公馆、大河宸章及远洋心里三个项目在售，随着大运河商务区的全面启动，力争在下半年将全新的酒店式公寓产品推向市场。
商业地产是远洋地产三大核心业务之一，目前在北京已有颐堤港、未来广场等商业项目投入运营。截至2012年底，在远洋2300万平方米的土地储备中，商业物业用地约占16%，达376万平方米，预计5年以后，远洋将会有近200万平方米的持有商业投资物业，将陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目。
金隅杭州公司营销经理李可舜：在杭州不会盲目扩张
金隅的核心理念是：选择一次，信任一生。金隅的房子被称为“民生工程”，因为产品较为中规中矩，无论是产品还是价格，都相对大众。
钱江新城地块，或将规划为90平方米户型为主的高层公寓。因为目前钱江新城内的住宅多是大户型，90平方米左右的户型较为少见，因此预计有着这样的市场空缺。也因为这块地相对较小，也没有较好的一线江景资源，不足以支撑豪宅的概念。
金隅相当看好杭州市场，相对其他城市，杭州可谓已步入正轨的健康市场。特别是本次调控以来，市场一直相对平稳，消费者也很理性。城市本身的吸引力决定了这座城市旺盛的购房需求，这一点跟北京类似，但北京的吸引力更大，因而更多的人涌向这座城市，导致这座城市的承受力不够，房价的暴涨暴跌，犹如坐“过山车”。对于杭州这座城市，金隅很看好它的后续发展，消费者也相对成熟、理性。
接下来如果有好的地块，金隅仍会关注和积极竞拍，但不会盲目扩张。从区域上来看，会更倾向于核心区的地块，或者金隅已经熟悉的板块，如下沙、田园等。
沪派房企低调稳健是特点
在杭州的市场上，沪派房企越来越成为一支不可忽视的力量。
2006年，复地大手笔买下余杭区乔司镇的四宗土地，正式进军杭州；次年，世茂一口气拿下四宗地块，其中一宗面积高达415亩的宅地；2009年底，中华企业股份有限公司力压绿城，以28.1亿元（折合楼面价约18206元/平方米）的价格拿下章家坝地块，刷新了当时板块的楼面地价。
去年以来，沪派房企在杭声势再次壮大，2012年，绿地以28亿拿下大关长乐片区两宗商地，并在2013年动工，打造绿地中央广场。今年，景瑞地产以2.99亿元拿下老余杭商住地，旭辉集团在4天内豪掷47亿强势挺进杭州。
特色一：沪派房企风格复杂多变
一方水土养育一方人，来自一个地方的企业，总会带有一些共性。观察这些来自上海的开发商，总能从中发现一些沪派独有的特点。
沪派房企让人难以捉摸，明明是矛盾的风格，却又恰当地融合在一起。正如旭辉的销售总监王正的说法，“上海的房企很难提炼出一个共性，有些虽然总部在上海，但却是从各地集中在上海而已，因此是复杂多变的”。
盘点今年的杭州土地市场时，旭辉必然是不可不提的。4天内豪掷47亿强势挺进杭州，一时间旭辉几乎成了杭州所有媒体的头条，甚至有媒体称他们“财大气粗”。据悉，此番在杭州连续拿地，是旭辉有史以来拿地金额的一次。旭辉以这样强势的姿态进入杭州，不免给人造成激进的错觉。
事后，旭辉集团总裁林峰在接受媒体采访时表示：“我们已经关注杭州市场很久了，之前在杭州参加过十几次拍地都未如愿。我们不拿超出自己能力范围的地。在这方面，不少同行都有过惨痛教训，我们也一直很谨慎。此次在杭州连续拿地，可能会给大家造成一种激进拿地的印象，其实不然。我们的资金链很健康，目前整个市场的海外融资通道还是比较顺畅的。”
特色二：注重产品，宣传低调
其实，在进入杭州之前，旭辉集团早已在嘉兴开发了旭辉广场项目，并于今年初又摘得经开区一宗商住地块。旭辉集团的负责人曾表示，他们也是在经过了对浙江市场的一定了解后，才正式踏入了杭州市场。
采取“农村包围城市”的方法入驻杭州的沪派房企并不是只有旭辉一家。今年初在老余杭摘得一宗商住用地的景瑞地产亦是如此。在业内，景瑞地产一直以“踏实、务实、稳健”的作风著称。在进入杭州之前，景瑞已经在湖州和绍兴等地拥有多个项目。
相对于善于打情感牌和概念牌的企业而言，大部分上海房企更专注产品的研发。包括已经在杭州有项目面市的复地、世贸在内，几乎都较少进行“地毯式”或者“轰炸式”的全方位宣传。“低调、重产品”也算是沪派房企的两个特点。
●人物专访
绿地浙江区域营销总监周瑜：
沪派房企打造商业项目经验丰富
绿地集团最为上海的房企，在很大意义上它的某些特点代表了上海房企的一些共性。为此，记者采访了绿地浙江区域营销总监周瑜。
在周瑜看来，上海房企的战略部署得更早，在产品线上更早涉足商业、综合体项目，相比杭州来说，在这些领域的开发实力、产品品质和运营管理能力都更胜一筹。同时，沪派房企的产品开发更呈规模化，融资速度、开发速度和销售速度也比较快。此外，在业务版图上，也更早拓展海外市场。以绿地为例，目前足迹遍及国内80多座城市，同时在韩国、澳大利亚等7个海外国家拥有开发项目。
面对纷繁复杂的杭州市场，绿地也做了一些改变来适应。比如，在绿地的字典里，有两个最重要的关键词——速度与高度。据悉，后者因为杭州城市规划无法满足绿地要求，因此专攻速度的绿地做出了一些超乎想象的事情。“我们去年12月26日拿地，但是绿地中央广场三座写字楼其中的一座已经售罄，用了不到70天。”周瑜认为，这创造了杭州业内的神话，同时也是她个人从业生涯成交单笔、速度最快的一次。
与主动进入杭州市场的其他上海房企不同，绿地是杭州政府招商引进的。但是面对不断发展的杭州市场，绿地也有自己的计划。周瑜说，虽然相对于其他大鳄而言，绿地进入浙江区域的脚步不算快速，但决心确实异常坚定。她透露：“根据集团部署，我们在2013年整体投资将近1500亿，其中在浙江市场会达到100亿。在杭州，我们希望今年能拿两到三个项目。这也是为了完成今年实现销售指标30个亿，明年是70个亿，后年100亿指标的冲刺。”不止杭州市场，应该说整个浙江市场上，绿地正在不动声色地排兵布将。
粤派房企善造近郊大盘
粤派房企，是中国最成功的一支房企军团。
粤派房企进驻杭州始自2005年万科收购浙江南都，此后，碧桂园、富力、佳兆业、越秀等多家粤派房企先后入杭，蔚然成势。
粤派房企具有鲜明的特点：平民化消费，郊区造城，拥有成熟开拓垄断型的发展商等。虽然很多成熟的开发模式并未在杭派上用场，但粤派操盘风格，仍为杭州楼市增色不少。
特色一：平民化消费
“华南地区远离中国的政治中心和经济中心。传统岭南文化的务实低调，反映到房地产的消费上，就是华南地区的老百姓非常理性和实际。”国内著名房地产市场研究专家赵卓文曾对“粤派地产”有这样的评价。从近年来在市场变幻中可以看出，粤派地产所注重的“民生地产”符合当下市场发展的潮流，而一大批粤派实力房企也将“平民化消费”作为进军杭州楼市的一张。
以碧桂园为例，作为进驻浙江市场的项目，杭州碧桂园在定价方面，采取成本价方式面市，以更好地吸引浙江客户。通过对大量意向客户的调访，碧桂园项目最终把精装房改为毛坯房，降低总价，显得更加“亲民”。最终，相比周边项目11000元/平方米的价格，折后均价在9000元/平米左右的杭州碧桂园，优势明显。首开当天，成交500余套。
特色二：郊区造城，壮大自己
可以说，“造城”是粤派地产企业发家的秘技。纵观杭州楼市版图，如今，随着粤派开发商的实力日益雄厚，在郊区以一个超大规模的“单盘造城”来拉动区域发展，再形成集体造成效应的方式越来越突出。
例如，在2012年至2013年短时间内，富力地产在杭州未来科技城板块连续拿下了三宗地块，欲将三地联合开发打造成一个总体量达约50万方，业态丰富、功能齐备、配套完善的城市综合型标杆项目。
再比如，2010年12月，越秀地产在临安青山湖成功竞得5块土地，之后，越秀在该区域不断补充土储共竞得地块15宗。紧接着，越秀又购入余杭区地块和三堡商地，将在杭项目扩增为三个。其中，青山湖科技城项目位于临安市和杭州市之间，占地面积近1200亩，规划建筑面积150万方，除住宅“星汇城”外，还包括五星级酒店、五A级写字楼、购物中心、商业街等30万方以上的公建配套，可谓是真正意义上的项目“巨无霸”。
某种意义上，粤派房企受益于“郊区造城”，通过建造如此大体量的楼盘，使得他们有了足够的经验从容地运用资金，组织团队，提升操控能力，从而实现全部产品线的落地。
特色三：快速决策，控制成本
粤派地产不仅将决策速度发挥到，还通过全产业链+压缩土地成本+一体化开发的方法控制成本，在杭州房地产市场上异军突起。
一般而言，房地产行业从拿地到开发销售，平均周期是18个月；而对粤派地产的“高效”代表企业佳兆业而言，最短的只要6个月。在中国的房企中，佳兆业的周转速度之快，远远超过行业平均水平。据统计，凭借“简单、透明、高效”的企业文化，佳兆业在珠三角的平均开发周期是8个半月，而在进驻杭州前，长三角的开发速度只需要惊人的6个半月。
碧桂园一再强调其“选址城郊、快速开发、快速销售、物超所值”的竞争优势，“事实上，碧桂园全产业链及纵向一体化模式能有效节约成本。”杭州碧桂园负责人坦言。
富力地产在不断扩大企业实体的同时，也形成了一条完整的产业链。富力地产通过对现有资源的整合，从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售后服务都有相应的实体完成，对地产产业链的运营制定出一套严格的程序，实现了一体化的地产运营之道。
●人物专访
富力杭州策划销售中心总经理钟声：打造过多个超大规模综合体
钟声说：“富力擅长做大盘，比如重庆大学城超级大盘富力城项目，富力领衔民企军团打造的广州亚运城项目，超过1000万平方米的北京富力新城项目等，都是我们首屈一指的超大规模综合体。”钟声补充道：“但是，我们在城市里的中高端项目也是很重要的主力。”
此外，钟声还特别强调了富力在商业地产上的优势：“富力对于商业地产的投资已经坚持数年，我们在各地拥有众多写字楼、酒店项目，与万豪、凯悦、洲际、希尔顿等国际酒店管理公司都有合作。在住宅项目方面，我们也有20年精装修打造经验。”
钟声表示：“我们的产业链上下游都已经布局，通过控制产业链，产品的成本和质量能得到有效保证。”
杭州越秀地产营销总监符铮：考虑向城中心一带发展
在粤派模式产品的解读上，符铮认为，粤派产品的研究细腻深刻，“例如，我们会根据客户的使用习惯、行走动向等对户型进行优化。装修的产品会深入了解客户的需求及喜好，以迎合最广大客户群的品位”。
此外，符铮表示，越秀从未停止过大规模城市综合体的打造，“在广州、武汉等地，我们都是以造城者的身份出现的。越秀在广州有着长久的住宅经验积累，可以这么说，每26个广州家庭就有一个住在越秀地产的房子里。”而越秀也将其独有的大盘开发经验和商业模式带入杭州。
“拿下三堡地块将使得越秀在杭州产品呈现多元化特征，而越秀作为区域公司的角色，力求丰富我们的产品线。”符铮还补充道，“目前公司还在考察合适的土地，如果有机会，可能会考虑向城中心一带发展。”
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