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麦肯锡中国城市群划分方法:一个国家多个市场

壹地产   2014-04-01 09:57

[摘要] 广州和深圳有着很多共性,但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中,4/5为外来务工人员,大多数年龄在35岁以下,他们说普通话或自己的方言,习惯在酒吧喝一杯。

广州和深圳有着很多共性,但这两座同处一省、驾车距离仅为3的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中,4/5为外来务工人员,大多数年龄在35岁以下,他们说普通话或自己的方言,习惯在酒吧喝一杯。而在邻近的广州,外来人口只占1/4,人口年龄偏高,主要说广东话,习惯于与家人一起去餐馆喝茶。​

很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的策略,但似乎很多公司在中国却正是这么做的。它们专注于培植的市场(北京、上海等一线城市,以及类似南京的较大的二线城市),而忽略了中国数以百计的城市之间的差别。​

中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别,对它们进行优先排序是不二的选择。中国的800多个城市中有200多个人口超过100万(在整个欧洲,人口超100万的城市只有35个)。另外,中国还有数百个人口在10万级的城市。​

现在,很多在华公司对中国城市仍采用逐个管理的方法。然而,通过总结它们的工作经验,以及我们对中国消费者的研究,我们发现了一种更有效且更合算的管理方法,即麦肯锡城市群(ClusterMap)方法:它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市,而将800多个中国城市划分为若干个城市群。这些城市群少则包括2个城市,多则包括约70个邻近的城市。决定城市群的不只是其收入水平和地理位置,还包括城市之间的经济联系和贸易往来,以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。​

用麦肯锡城市群(Cluster Map)方法能帮助企业定义战略愿景、优化资源配置,跟踪业绩。与逐个管理城市的方法相比,用城市分群的方式更能在广阔地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应,更有实效性和成本效益。同时,比起将中国城市简单分成几个地区的做法,用城市分群的方式能将工作做得更细。​

麦肯锡 ClusterMap:从城市层级到城市群 ​

麦肯锡城市群(Cluster Map)方法将中国城市分为22个城市群,每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的,所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里,并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%(图表1)。​

在这22个城市群中,我们将其中的7个定义为“超大型”。在2008年,其人口总数在1900万~5500万之间,且每个城市分别占中国城市GDP的5%~12%。另有10个城市群被定义为“大型”,其人口总数在1300万~3900万之间。​

麦肯锡城市群(Cluster Map)涵盖了中国815个城市中的606个,占中国城市人口的82%,预计到2015年将占据城市GDP的92%。​

各家企业最终确定的城市群数量可以有所不同。有些公司或为了扩大分销中的规模经济,或因为某些城市群中的类似的媒体观看习惯和对媒体渠道的偏好,而将一些城市群合并。另一些公司则可能因为某些城市群内差异(比如竞争状况或消费习惯),需要运用不同的战略,而将一些城市群分拆为两个或更多的小城市群。​

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